中国“双11”购物节收官！促销火力空前，但结果却是……

FX168财经报社(亚太)讯 中国年度最大购物盛宴“双11”购物节在持续一个多月的促销后落幕。然而，今年的活动未能激起广泛的消费热情，凸显出世界最大购物节背后中国消费市场的疲软。

由于房地产危机持续、收入前景不稳，中国消费者的消费信心明显受挫，让他们打开钱包变得比以往更难。

为刺激消费，零售商采取更为激进的打折策略，推出数十亿元人民币的消费补贴与优惠券，并拉长促销周期。今年的“双11”（即11月11日）活动从10月上旬就已开启，成为历年来持续时间最长的一届。

“结果可谓喜忧参半，”管理十余个全球时尚与生活方式品牌在华线上店铺的Kung Fu Data首席执行官Josh Gardner表示，“‘低调’也许是形容今年‘双11’情绪和销售的恰当词汇。”

“我们有一些品牌表现非常出色，远超预期，”他补充道，“但也有品牌的销售与去年持平，甚至略有下滑。”

据数据服务商Syntun统计，去年的“双11”——当时史上持续时间最长的一届——总销售额达1.44万亿元人民币（约合2020亿美元）。

平台销售细节稀缺

过去，各大电商平台会举办盛大的晚会，庆祝一再刷新纪录的销售额。然而近年来，包括阿里巴巴和京东在内的主要平台已连续数年未披露“双11”总销售数据。

京东周三表示，今年的交易额创下“新高”，下单用户数量同比增长40%，订单量增长近60%。据京东介绍，澳大利亚品牌贝拉米有机婴儿食品、美国宠物品牌Instinct，以及法国护肤品牌雅漾等产品销售额同比增长均超过150%。

阿里巴巴旗下天猫与淘宝的“双11”活动将持续至11月14日，但截至11月11日，阿里尚未公布整体销售数据。此前，阿里称包括耐克、欧莱雅、安踏以及新锐美妆品牌珀莱雅在内的35个品牌，在活动首小时的销售额均突破1亿元人民币。

Gardner表示，“双11”的销售高峰已不如以往明显，但10月与11月仍贡献其所管理品牌全年30%至40%的营收。

北京45岁的家庭主妇Li Yan说：“以前我都会提前规划好‘双11’要买什么，但今年没有。现在随时购物都很方便，所以这次我没买什么大件。”

瞄准高消费人群，电商出海寻增长

为吸引高端消费者进一步支出，阿里巴巴在10月宣布为其5300万88VIP会员投入500亿元补贴。上周，该公司表示，在购物节期间，这些会员的日活跃买家数量同比增长39%。

WPIC营销科技公司联合创始人兼首席执行官Jacob Cooke指出：“从商家角度看，锁定88VIP用户非常关键，因为他们消费频次高、金额大，有助于支撑高端市场的韧性。”

今年，阿里巴巴旗下淘宝在超过20个国家推出“双11”相关促销活动。这也是中国电商行业整体加速海外扩张趋势的一部分。

贝恩咨询在10月底发布的“双11”报告中指出，鉴于国内消费前景疲软，中国电商企业应尽早寻求海外增长机会。在伦敦，阿里速卖通举办了一场以泡泡玛特玩具为主题的直播活动，预计将售出1万件礼品，吸引用户通过App实时参与。