欧洲奢侈品牌勉强躲过最坏关税方案，但面对消费疲软加价空间受限

FX168财经报社(北美)讯 尽管欧盟与美国达成的贸易协议避免了最严厉关税的最坏情况，但全球奢侈品企业仍面临一个微妙局势：在消费者需求低迷的背景下，继续提价恐怕将步履维艰。

近年来，Chanel（香奈儿）与LVMH（酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）旗下的Louis Vuitton（路易·威登）和Dior（迪奥）等大牌，依赖大幅涨价推动利润增长。然而，Digital Luxury Group中国区董事总经理Jacques Roizen指出，美国总统Donald Trump（唐纳德·特朗普）与欧盟委员会主席Ursula von der Leyen（乌尔苏拉·冯德莱恩）周日（7月27日）达成的协议虽然为奢侈品在美国这一关键市场带来了急需的确定性，但加价策略必须谨慎，以免疏远年轻消费者和偶尔消费群体。

尽管最终敲定的15%关税低于特朗普数周前扬言的30%，但仍远高于布鲁塞尔原本力争的“零关税”协议。而当前，中国这一曾经的增长引擎出现乏力，全球销售放缓，奢侈品行业对美国市场的依赖程度更甚。

“关税肯定会影响我的购买行为，视加征幅度而定，”53岁的纽约顾客Abida Taher在Saks Fifth Avenue（第五大道萨克斯百货）选购Valentino（华伦天奴）时表示，“我可能不会那么轻松就买下手。”

法国奢侈品巨头LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault（伯纳德·阿尔诺）近期启动了密集游说行动，希望缓和与美国政府的紧张关系，并于上周宣布将在得克萨斯州建立一家新的Louis Vuitton工厂。但业内人士警告称，对于大多数欧洲品牌来说，将生产转移至美国既复杂又昂贵，且需数年时间积累的本土工艺难以复制。

部分高端品牌声称有能力通过提价抵消关税成本，但多位分析师与业内从业者警告，经过近年来的大幅提价后，许多品牌已没有太多加价空间。

根据RBC资本市场估算，2019至2023年间，奢侈品牌平均提价达33%。Chanel的经典菱格翻盖包价格在2015年至2024年间涨幅超过三倍；Lady Dior（戴妃包）和Louis Vuitton Keepall旅行袋也已涨价超过一倍。

奢侈品“失联”：价格飞涨，客户流失

UBS瑞银指出，自2019年以来，奢侈品行业一半的销售增长来自于价格上涨，而2016至2023年期间，这一比例仅为三分之一。

但据Bain & Company（贝恩公司）数据，去年该行业流失了约5000万名消费者，因经济压力与价格疲劳削弱了人们对奢侈品牌的兴趣。

GAM投资奢侈品策略经理Flavio Cereda指出，那些“加价策略失衡”的品牌正是当前表现最疲弱的企业。“经历过一段狂热时期后，当前动能的显著放缓是一种自然调整。”

在疫情后大幅提价的浪潮中表现相对温和的Hermès（爱马仕），如今业绩跑赢同行，分析师预计其本周三发布的第二季度销售将同比增长10%。

瑞银估算，若要抵消对美出口15%的关税，品牌平均需在美国提价约2%、全球提价约1%，否则将面临营业利润（EBIT）下降约3%的冲击。但当前奢侈品牌的财报尚未显示出强劲复苏信号，这一提价策略的可行性堪忧。

LVMH第二季度销售未达市场预期，核心品牌Louis Vuitton和Dior表现疲软；羽绒服品牌Moncler销售同比下滑1%；Gucci（古驰，隶属Kering开云集团）也被预期将继续承压。

Pictet Asset Management（百达资产管理）旗下高端品牌主管Caroline Reyl指出，过去四年，某些奢侈品的定价与其“品质与创意价值”之间出现了“明显脱节”。

来自北卡罗来纳州的37岁心理治疗师Precious Buckner上周在纽约曼哈顿Saks百货看中了一只香奈儿经典翻盖包，但表示若因关税而继续涨价，“那就不值得了”。

“我来看包的尺寸和样式，是为了去二手市场买更划算的。”她说，自己宁愿在The RealReal或Fashionphile等平台以8000美元入手，也不愿花1.2万美元在专柜购入。

Bain预测，2025年全球奢侈品销售将下滑2%至5%，而去年则已下降1%，为除新冠疫情外近15年来最大跌幅。

为应对下行压力，各大品牌纷纷招募新一代设计师，包括Chanel、Gucci、Dior、Celine、Givenchy、Loewe（罗意威）以及Versace（范思哲）等。

但业内人士警告，打造更合理的价格与产品价值匹配体系并非朝夕可成。

“这不是打个响指就能解决的事。”Reyl坦言。