韩国美妆席卷美国市场！TikTok引爆消费潮，零售商竞相布局

FX168财经报社(欧洲)讯 周四（11月27日）,CNBC报道称，在曼哈顿中城的一家Ulta Beauty门店，一个周六的上午，40多岁的母亲丹尼斯·麦卡锡（Denise McCarthy）站在一面小巧的粉彩色瓶子、管状包装和化妆盘前。她的手机震动——又是一条来自15岁女儿的TikTok视频。

“我的孩子们会发TikTok给我，”麦卡锡告诉CNBC，一边将韩国产唇彩和防晒霜放入购物篮，准备放进圣诞袜里。“这些东西我有一半都不懂，我只是买她们发给我的那些。”

两条过道外，一群大学生正在对比韩国气垫粉底的色样。一位父亲问店员，某款走红的韩国防晒霜是不是“那个拍‘跟我一起准备’视频的女孩的产品”。收银台附近，一排韩国产面膜小包装几乎已售罄。

类似的场景正在美国各地上演。

曾经只属于美容爱好者的小众市场——韩国化妆品（K-beauty），正凭借TikTok的病毒式传播、年轻多元化的消费群体，以及Ulta、美妆巨头Sephora、沃尔玛（Walmart）和好市多（Costco）等零售商的积极扩张，全面进入美国主流市场。

市场研究公司尼尔森IQ（NielsenIQ）预计，2025年美国K-beauty销售额将超过20亿美元，同比增长超过37%，远高于整体美容市场的个位数增长。

即便贸易摩擦影响供应链，品牌商和零售商告诉CNBC，这股势头依然强劲。

“我们没有放缓的计划，并看到更多渗透市场的机会，”韩国美妆品牌Neogen副总裁金珍妮特（Janet Kim）表示。

2025年上半年，韩国向美国出口化妆品创下55亿美元的新纪录，同比增长近15%，并超越法国，成为美国最大的化妆品出口国（数据来源：韩国政府）。

尼尔森IQ美容与个人护理副总裁特蕾丝-安·达布罗西亚（Therese-Ann D’Ambrosia）表示：“增长十分惊人。相比整体美容市场的个位数增长，K-beauty明显进入了不同的增长档次。”

根据尼尔森IQ的数据，面部护肤仍是美国K-beauty的最大收入来源。护发产品增速最快，而混合产品如带色精华液和护肤气垫——将防晒粉底浸入海绵气垫——仍在持续热销。

巨头布局

零售商正争相抓住化妆品热潮，一场市场争夺战正在进行。

Ulta在美国拥有超过1400家门店，于7月推出“K-beauty World”，重点展示韩国品牌及美容科技产品。Ulta是美国唯一一家销售美容科技公司Medicube产品的主要零售商，该品牌受到海莉·比伯（Hailey Bieber）等明星推荐。

Ulta 2025财年第一季度报告显示，韩国护肤品销售增长38%，公司高管在8月表示，新签订的K-beauty合作伙伴关系帮助公司在第二季度业绩上超出华尔街预期。

Sephora也在积极布局。其时代广场旗舰店现在设有整面韩国护肤及化妆品墙，并独家引进韩国传统品牌Hanyul和敏感肌肤品牌Aestura。

大卖场也在加码。Costco和沃尔玛（Walmart）扩大了产品种类，增加精华液、面膜等品类，以应对加速增长的需求。

时装技术学院（Fashion Institute of Technology）化妆品与香氛市场学教授德尔芬·霍瓦特（Delphine Horvath）对CNBC表示：“这是一个谁能抓住韩国产品市场的军备竞赛。这些产品已经被视为化妆品品牌的主要增长驱动力，未来仍将保持热度。”

竞争正愈演愈烈，同时“首尔的Sephora”Olive Young计划明年在洛杉矶开设首家美国门店。亚洲美妆零售商Sukoshi也在扩张，计划在西雅图、迈阿密和德州奥斯汀等地新增20家门店。

Sukoshi首席执行官林达·邓（Linda Dang）告诉CNBC：“让顾客能够触摸、体验和尝试在TikTok上看到的产品至关重要。整个行业都在扩张，因为消费者不想等物流，也不想专程去韩国购买。”

贸易摩擦下的增长

在持续的贸易摩擦背景下，K-beauty的热潮仍在。

今年春季，美国消费者争相囤货，以应对关税可能带来的价格上涨。邓表示，最终价格保持相对稳定，因为韩国品牌暂时吸收了关税，但许多品牌正在探索替代制造或运输方式。

上月，韩国与美国总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）达成协议，将关税定为15%，低于4月宣布的25%。

邓表示：“关税之前的便捷贸易体系已经不复存在。尽管如此，许多公司与广告商合作，并在内部努力吸收成本，尽量避免将费用转嫁给美国消费者。”

第二波浪潮

过去十年，韩国娱乐在美国崛起——从BTS、防弹少年团、Blackpink到今年Netflix热门剧集《KPop Demon Hunters》——推动了韩国文化出口的空前流行。

邓表示：“韩国文化在各个领域都爆发，K-beauty也随之受益。”

K-beauty的“第一波”进入美国始于2010年代中期，以“玻璃肌”、10步护肤、蜗牛黏液、气垫粉底及美肤遮瑕霜为代表。大多数产品面向偏白肤色，分销渠道有限，仅限于小型精品店、亚马逊（Amazon）卖家以及Ulta和Sephora早期测试铺货。

霍瓦特指出：“第一波有一定渗透，但远不如今天广泛，主要还是业内人士了解。”

第二波规模更大、速度更快、包容性更强，覆盖彩妆、头发和头皮护理、身体护理、香氛及高科技美容设备。

TikTok成为发现K-beauty的核心引擎，尤其对Z世代和千禧一代消费者，他们约占K-beauty消费者的四分之三。消费者数据公司Spate显示，每周“#K-beauty”或“#Korean skincare”标签内容浏览量达2.5亿次。热门包装产品往往在零售商补货前就被抢购一空，尤其是温和配方且价格低廉的产品。

霍瓦特表示：“TikTok改变了游戏规则。它让教育消费者和传播创新更容易。品牌在付费网红上投入巨大，TikTok用户会讨论质地、配方和功效。”

病毒式传播也推动品牌为更年轻和多元化消费者提供更多选择。例如，TikTok创作者批评韩国品牌Tirtir仅提供三种粉底色号后，该品牌在数月内将色号扩展至40种，其他品牌也纷纷跟进。

在美洲地区，这一趋势同样明显：61%的墨西哥消费者和近半数巴西消费者表示K-beauty在本国流行，美国约45%的消费者认同此趋势（数据来源：Statista）。

尼尔森的达布罗西亚表示：“传统零售和电商仍然重要，但TikTok Shop是突出扰局者。这不仅是该平台上的直接销售，还改变了整个发现和购买流程。”

不过，第二波也带来风险。过度依赖病毒式传播可能让品牌面临算法调整或监管审查的冲击。达布罗西亚表示：“当增长高度集中在某个平台（如TikTok）时，算法变化可能瞬间显著影响产品曝光度。”

快速创新

邓表示，K-beauty持续增长的根基在于韩国国内竞争激烈的市场。趋势变化极快，人均美容消费全球领先（数据来源：KOISRA）。

2024年，韩国拥有超过28,000家持牌化妆品销售商，几乎是五年前的两倍，创造了一个“压力锅式”环境，迫使品牌不断实验，Neogen的金珍妮特（Janet Kim）表示：“我们每天开发数百个配方，建立配方库并通过临床测试验证效果。任何独特且有效的护肤配方，我们都会开发。”

韩国消费者快速追赶潮流，推动新兴品牌走红，甚至被收购。例如，含蜗牛黏液的护肤品走红全球时，护肤品牌爱茉莉太平洋（Amorepacific）以约7亿美元收购了小型韩国品牌COSRX，该品牌助力蜗牛黏液成全球爆款。

分析师预测，下一波产品可能更加实验性。品牌押注于热门成分，如鲑鱼或鳟鱼精子提取物，据早期研究显示可能有助于舒缓或修复皮肤，同时拓展生物科技领域。

金珍妮特表示：“K-beauty非常数据驱动。人工智能（AI）帮助我们快速完成内容创作、配方开发和广告投放。在韩国，他们开始讨论递送系统，对生物科技非常擅长。”